\nEiner, der unser Konsumverhalten von Berufes wegen hinterfragt hat, ist Michel Rudin. Bis vergangenen Sommer arbeitete der 30-J\u00e4hrige als Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer des Konsumentenforums kf. In dieser Funktion vertrat er drei Jahre lang die Interessen der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten. Er nahm die Mannschaft mit auf einen Ladenrundgang durch die Berner Innenstadt. Dabei zeigte er auf, was ihn beim Shoppen besch\u00e4ftigt, was ihm auff\u00e4llt und durch den Kopf geht. Er sprach \u00fcber Prinzessinnen und Cowboys, den Wert von Secondhand und die Wichtigkeit, den Selbstwert nicht \u00fcber ein Label-Logo zu definieren.<\/p>\n
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\u00abS\u00fcsse\u00bb M\u00e4dchen, \u00abstarke\u00bb Jungs<\/b>
\nDen ersten Halt macht Michel Rudin in der Kinderklamottenabteilung eines Kaufhauses. \u00abHier geht es mir darum, den zunehmenden Trend zur\u00fcck zur klaren Geschlechtertrennung aufzuzeigen\u00bb, erkl\u00e4rt er. Und tats\u00e4chlich \u2013 wer bewusst darauf achtet, stellt zwischen der M\u00e4dchen- und der Knabenmode frappante Unterschiede fest. In den Regalen der M\u00e4dchen funkelt und glitzert es. Pink, Rosa und Weiss, soweit das Auge reicht. Alles ist verziert, mit Bl\u00fcmchen, Punkten, R\u00fcschen und Schleifen. Herzen, Schmetterlinge und Sterne prangen auf Pullovern, Ponys und Einh\u00f6rner t\u00e4nzeln \u00fcber T-Shirts.<\/p>\n
W\u00f6rter und Schriftz\u00fcge auf Englisch zieren die Kleidungsst\u00fccke, \u00abGirl\u00bb, \u00abKiss Me\u00bb oder \u00abLove To Be Cute\u00bb (ich liebe es, s\u00fcss zu sein). Ganz anders pr\u00e4sentiert sich die Knabenmode. Die Farben sind neutraler, gedeckter. Die Sujets auf den Oberteilen \u2013 Traktoren, Feuerwehrautos oder Surfbretter \u2013 stehen f\u00fcr Action. Ein bisschen Radau darf sein und geh\u00f6rt nun mal zu Jungs, das sagt der Satz \u00abLet\u2019s Make Some Noise\u00bb.\u00a0<\/span><\/p>\n Reflexion seitens der Eltern notwendig<\/b> Ein M\u00e4dchen sollte nicht a priori zur Prinzessin erzogen werden.\u00bb<\/p><\/blockquote>\n Es sei heikel, wenn derart fr\u00fch eine solche Rollenzuteilung vorgenommen werde, findet Rudin. Er hat den Eindruck, die letzten Generationen h\u00e4tten ihre Kinder genderneutraler erzogen, nun sei eine Gegenentwicklung feststellbar. \u00abEltern m\u00fcssen sich dieser Stereotype bewusst werden und sie reflektieren\u00bb, findet Rudin. \u00abEin M\u00e4dchen sollte nicht a priori zur Prinzessin, ein Junge nicht von Beginn weg zum Cowboy erzogen werden.\u00bb<\/p>\n \u00abVerwirrung\u00bb beim Einkaufen!?<\/b> <\/p>\n Vermehrt nachhaltig<\/b> Den Vorteil solcher Secondhand-Mode sieht Michel Rudin in der Nachhaltigkeit. Man k\u00f6nne sich schon fragen, warum man so viele Kleidungsst\u00fccke einfach wegwerfe, sagt er. \u00abWir geben unserer Garderobe auf deren Alter hin oft keinen Wert mehr\u00bb. Bei M\u00f6beln sehe das anders aus, Antiquit\u00e4ten st\u00fcnden oft hoch im Kurs \u2013 \u00abwarum gilt dies bei den Klamotten nicht auch\u00bb? Rudin sieht allerdings Fortschritte in dieser Hinsicht. \u00abAuch grosse Modefirmen achten zunehmend auf Nachhaltigkeit.\u00bb Als Beispiel nennt er den schwedischen Textil-Giganten H&M. Dieser fordert seine Kunden seit einiger Zeit auf, \u00abaussortierte Kleidung in eine der H&M-Filialen zu bringen\u00bb, damit sie wieder verwendet oder verwertet werden k\u00f6nne.<\/p>\n Individuelle Note<\/b> Vielseitiges Einkaufen<\/b> Heute stelle man fest, dass die Kundschaft ihre Kaufentscheide vermehrt nach ihrem konkreten Bed\u00fcrfnis f\u00e4lle. Die Unterw\u00e4sche f\u00fcr Sport sei heute zum Beispiel oft eine andere als diejenige, die man vor dem Freund trage. \u00abDementsprechend kauft man an verschiedenen Orten ein und gibt unterschiedlich viel Geld daf\u00fcr aus.\u00bb<\/b><\/p>\n Vorsicht vor \u00dcberstilisierung In gewissen Schwulenkreisen sei es schon sehr wichtig, in welchen Restaurants und Clubs man verkehre.<\/p><\/blockquote>\n Heikel werde es aber dann, wenn beim Essen jedes Gramm abgewogen werde, damit die Skinny Jeans passt, und man Geld ausgebe, \u00fcber das man gar nicht verf\u00fcge. \u00abEs wichtig zu erkennen, dass es nicht nur den Prototyp des reichen schwulen Mannes gibt \u2013 und das ist auch in Ordnung so\u00bb. Die Szene sei ein Querschnitt aller sozialen Schichten. Diesem Umstand solle man Rechnung tragen. \u00abLeben und leben lassen, das ist die Devise\u00bb, findet Rudin. \u00abDa m\u00fcssen wir uns selbst noch vermehrt an der Nase nehmen und einsehen, dass Kleidungsst\u00fccke nichts \u00fcber den Wert einer Person aussagen.\u00bb<\/p>\n Schwule in der Werbung<\/b> Wichtige Zielgruppe<\/b>
\nDasselbe Bild bei den Spielsachen: Star-Wars- und Actionfiguren, Werkzeug-Spielk\u00e4sten und Autos sollen Knabenaugen zum Strahlen bringen, Pferde, Barbies und Puppen die M\u00e4dchen zum Spielen animieren. \u00abDie Botschaft, die hier vermittelt wird, ist klar\u00bb, sagt Michel Rudin. M\u00e4dchen h\u00e4tten zuckers\u00fcss und prinzessinnenhaft zu sein, bei den Knaben hingegen gehe es um die Vermittlung von Kraft, St\u00e4rke und Sport. \u00abDas ist Barbie versus Business, und zwar von ganz klein auf.\u00bb<\/p>\n
\nDieser Ansicht ist offenbar auch das US-amerikanische Spielzeug-Unternehmen \u00abToys\u2019R\u2019Us\u00bb. Es brach eine Lanze f\u00fcr die Abschaffung der rigiden Gendereinteilung und richtete seine Verkaufsl\u00e4den neu ein. K\u00fcnftig werden die Artikel nur noch nach Spielzeugtyp, Marke oder Altersgruppe sortiert. Damit will der Spielwaren-Riese gegen die Stereotypisierung in der Branche vorgehen. Eine Schweizer Tageszeitung kommentierte diese Anpassung dahingehend, dass \u00abToys\u2019R\u2019Us\u00bb die \u00abGeschlechter abgeschafft\u00bb habe, was den Spielzeugkauf schwieriger mache. \u00abVielbesch\u00e4ftigte\u00bb Paten k\u00f6nnten das Pr\u00e4sent nun nicht mehr \u00abje nach Geschlecht der Patenkinder\u00bb suchen. Vielleicht wird Geschenkeshopping k\u00fcnftig tats\u00e4chlich mehr Zeit beanspruchen, weil man sich ernsthafte Gedanken zum Charakter, den Interessen und den Vorlieben des Kindes machen muss und die Wahl des Geschenks nicht mehr zur Hauptsache vom biologischen Geschlecht abh\u00e4ngig gemacht werden kann. Dies ist ein Preis, den zu bezahlen wir alle gerne bereit sein sollten.<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/mannschaft.com\/bimber\/wp-content\/uploads\/2018\/04\/Barbies-Konsum-Beitragsbild.jpg\")
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\nDen n\u00e4chsten Stopp legt Michel Rudin bei der Berner Filiale von \u00abFizzen\u00bb ein. Dieses Label bietet nebst neuen Teilen auch Vintage-Klamotten sowie sogenannte \u00abreworked and upcycled clothing\u00bb an – Kleidungsst\u00fccke also, die aus \u00abalten Lederjacken, M\u00e4nteln, R\u00f6cken und anderen Vintage-Kleidern zu neuen Artikeln umgearbeitet werden\u00bb, schreibt Fizzen auf der eigenen Homepage.<\/p>\n
\nDar\u00fcber hinaus h\u00e4tten \u00e4ltere Kleidungsst\u00fccke auch etwas mit Individualit\u00e4t zu tun, findet der ehemalige Konsumentensch\u00fctzer. Schlussendlich gehe es bei Klamotten darum, dass sie gut zu einem passten und bequem seien. \u00abDa hat auch etwas \u00c4lteres Platz \u2013 gerade auch, weil es einen Look pers\u00f6nlicher machen kann.\u00bb Es gehe ihm nicht darum, dass nur noch Secondhand-Teile gekauft w\u00fcrden, stellt Rudin klar. \u00abAuch ich kaufe nat\u00fcrlich neue Dinge\u00bb. Der Reiz liege in der Kombination.<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/mannschaft.com\/bimber\/wp-content\/uploads\/2018\/04\/Barbie-Business-2.jpg\")
\nAn dieser Stelle weist er auch darauf hin, dass sich seiner Meinung nach das Shoppingverhalten der Leute ver\u00e4ndert habe. Die Konsumenten seien unberechenbarer und m\u00fcndiger geworden. \u00abManches wird im Ausland erstanden, anderes auf dem Flohmarkt, jenes bei der preiswerten Modekette und dieses auch in der teuren Boutique.\u00bb Eine Zeit lang habe man angenommen, die Leute kauften gem\u00e4ss ihrem Kontostand fast ausschliesslich entweder teuer oder billig ein, sagt er.<\/p>\n
\nSchliesslich kommt Michel Rudin auch auf den Konsum bei Schwulen zu sprechen. \u00abIch stelle \u00f6fters fest, dass bei uns der Selbstwert einer Person \u00fcber Shopping und Kleidung definiert wird.\u00bb In gewissen Schwulenkreisen sei es schon sehr wichtig, in welchen Restaurants und Clubs man verkehre, welche Klamotten man trage. \u00abDas kann Druck erzeugen.\u00bb Sich pflegen, sich sch\u00f6n anziehen wollen, das sei an sich kein Problem, findet er. \u00abDas ist auch Ausdruck von Lebensfreude.\u00bb<\/p>\n
\nIm Zusammenhang mit den Themen \u00abSchwulsein\u00bb und \u00abKonsum\u00bb f\u00e4llt auch immer wieder der Begriff des \u00abPinkwashing\u00bb. Damit werden Marketingstrategien beschrieben, die Unternehmen als LGBT-freundlich erscheinen lassen. Beispiele hierf\u00fcr gibt es unterdessen viele: Die Schweizer Versicherungsgesellschaft \u00abMobiliar\u00bb zum Beispiel bildete auf einem Werbeplakat ein schwules Paar ab, der schwedische Vodka-\u00adHersteller \u00abAbsolut\u00bb produziert regenbogenfarbene Flaschen und unterst\u00fctzt Gay-Events, und Burger King lancierte anl\u00e4sslich der San Francisco Pride vor zwei Jahren den \u00abProud Whopper\u00bb \u2013 einen Burger in Regenbogenverpackung, deren Innenseite der Slogan \u00abInnen sind wir alle gleich\u00bb zierte.<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/mannschaft.com\/bimber\/wp-content\/uploads\/2018\/04\/Barbie-Business-4.jpg\")
\nWas sagt der Experte zu dieser Werbestrategie? Zum einen sei sie absolut verst\u00e4ndlich, sagt er, schliesslich bildeten Schwule mit einem Marktanteil von f\u00fcnf bis zehn Prozent ein attraktives Kundensegment. \u00abZum anderen finde ich es sch\u00f6n, wenn man auf unsere Bed\u00fcrfnisse eingeht und uns als Kundengruppe ernst und wahrnimmt.\u00bb Nat\u00fcrlich w\u00fcrden auch hier wieder diejenigen ausgegrenzt, die sich die beworbenen G\u00fcter nicht leisten k\u00f6nnen. \u00abDas ist aber ein ganz allgemeines und kein schwulenspezifisches Problem\u00bb, sagt Michel Rudin. \u00abDa ist es wichtig, sich abzugrenzen und nicht unter Druck setzen zu lassen.\u00bb \u00a0<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"